#S_Search: Nostalgia Marketing – tâm lý hoài niệm và khả năng kích thích mua sắm - SMAR Tiếp thị hoài niệm (Nostalgia Marketing) là chiến lược đánh vào cảm xúc hoài niệm, ký ức thanh xuân đẹp đẽ của mỗi người.

Smar.vn – Tiếp thị hoài niệm (Nostalgia Marketing) là chiến lược đánh vào cảm xúc hoài niệm, ký ức thanh xuân đẹp đẽ của mỗi người.

#S_Search là series của SMar, dùng để giải mã một số thuật ngữ trong ngành marketing để các marketer có thể tham khảo, áp dụng trong công việc của mình.

Tiếp nối chủ đề khám phá các xu hướng truyền thông mới năm 2021, ở bài viết này SMar tiếp tục mang đến một xu hướng marketing được dự đoán sẽ thống trị không gian mạng xã hội năm 2021 – xu hướng Tiếp thị hoài niệm (Nostalgia Marketing). Đây không phải là chiến lược mới nhưng đã bắt đầu trở lại và ảnh hưởng mạnh mẽ đến người dùng trong năm 2021, bởi dịch bệnh khiến mọi người ở trong nhà nhiều hơn và có xu hướng nhớ về những khoảng thời gian tươi đẹp. Cùng SMar khám phá xu hướng này ngay sau đây!

1. Tiếp thị hoài niệm (Nostalgia Marketing) là gì?

Nostalgia (hoài niệm) là thuật ngữ đa nghĩa, dùng để chỉ một trạng thái cảm xúc, hoặc một dấu hiệu tâm lý liên quan đến sự khao khát những gì thuộc về quá khứ. Thường thì nostalgia sẽ gắn liền với sự luyến tiếc ký ức thời thơ ấu, nỗi nhớ nhà, nhớ quê hương,… Cụm từ “Nostalgia” xuất phát từ tiếng Hy Lạp (nostos nghĩa là trở về với bản quán, còn algos là nỗi đau, niềm khao khát).

Tiếp thị hoài niệm (Nostalgia Marketing) là chiến lược đánh vào cảm xúc hoài niệm, ký ức thanh xuân đẹp đẽ của mỗi người. Nền tảng của nostalgia marketing được xây dựng dựa trên một insight khá thú vị, đó là: “Càng trưởng thành, con người càng nảy sinh lòng hoài niệm về quá khứ, về tuổi trẻ. Chúng ta thường sẽ cảm thấy tuyệt vời khi được sống lại trong những ký ức của hôm qua.”

Với hình thức tiếp thị này, các marketer sẽ sử dụng những hình ảnh, âm thanh, thậm chí là mùi hương để quảng cáo cho sản phẩm/dịch vụ hiện tại. Điều này giúp khơi gợi cho khách hàng cảm giác được trở về quá khứ, khiến họ bị thôi thúc mua hàng.

Ví dụ 1:

Một ví dụ hoàn hảo về xu hướng này là chiến dịch Gucci’s 2020 Christmas Gift của Gucci. Chiến dịch tái hiện lại bữa tiệc giáng sinh trong một văn phòng với khung cảnh hoài cổ của thập niên 90. Dù Giáng sinh năm nay ít nhiều bị ảnh hưởng do Covid-19 nhưng vẫn cho phép người tiêu dùng cảm nhận không khí noel theo phong cách hoài niệm nhất. Nó vui tươi, thú vị, sáng tạo – những điều mà khán giả đang rất mong chờ trong cuộc sống thực.

Gucci’s 2020 Christmas Gift

Ví dụ 2:

Coca-Cola, một thương hiệu gắn liền với sự hoài niệm. Dòng chữ trên nền phông Spencerian màu đỏ rực, chai nhựa có đường viền bắt chước phong cách của những chai thủy tinh đã cũ… Rõ ràng, Coca không ngần ngại biến những gì trong quá khứ thành công cụ marketing đắc lực.

Hay như hãng bán lẻ điện tử RadioShack đã phát sóng mẩu quảng cáo đặc biệt Super Bowl 2014 bằng việc tái hiện lại các biểu tượng nổi tiếng trong thập niên 80. Trong suốt quảng cáo, hình ảnh những nhân vật nổi tiếng của thời đại như Hulk Hogan, Mary Lout Retton, Erik Estrada (còn gọi là Ponch từ CHiPs), California Raisins, thậm chí cả ALF cũng xuất hiện khiến khán giả vô cùng phấn khích. Sau quảng cáo này, giá cổ phiếu của RadioShack đã tăng ồ ạt.

2. Đâu là nguyên nhân gây ra cảm giác hoài niệm?

Nghiên cứu hiện đại đã chỉ ra rằng chúng ta có xu hướng cảm thấy hoài niệm về những sự kiện trong quá khứ mà chúng có ý nghĩa đối với cá nhân chúng ta hoặc liên quan đến những người mà chúng ta gần gũi như bạn bè, thành viên gia đình và những người quan trọng khác. Do đó, các sự kiện như lễ kỷ niệm, đám cưới, tốt nghiệp và sinh nhật là những “điểm đến” phổ biến để chúng ta dễ gợi nhớ, hoài niệm.

Thế nhưng, điều gì thực sự khiến chúng ta muốn quay về quá khứ để hồi tưởng lại kỷ niệm? Câu trả lời là có rất nhiều thứ:

Các hành động gián tiếp như ngửi một mùi hương, nghe một bài hát cụ thể cũng có thể kích hoạt nỗi nhớ.
Các tương tác xã hội, như gặp gỡ bạn bè hoặc thành viên gia đình, cũng là một nguyên nhân phổ biến khác. Việc bạn liên lạc với những người bạn cũ thông qua Facebook và các trang mạng xã hội khác cũng sẽ khiến bạn nhớ về quá khứ nhiều hơn.
Những món đồ như ảnh cũ và các kỷ vật gia truyền cũng có thể gây ra cảm giác nhớ nhung.

Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra rằng một nguyên nhân nổi bật nhất trong số những nguyên nhân tạo ra nỗi nhớ đó là những cảm xúc tiêu cực. Hay nói cụ thể hơn, cô đơn là loại cảm xúc tiêu cực phổ biến nhất khiến chúng ta cảm thấy dễ nhớ về quá khứ hơn.

3. Nostalgia Marketing hướng đến đối tượng mục tiêu nào?

Theo các nhà tiếp thị thì chiến dịch nostalgia marketing sẽ cực kỳ hiệu quả đối với millennials (thế hệ sinh ra trong khoảng thời gian từ 1980 đến những năm đầu thập niên 2000), đặc biệt là 8x, 9x đời đầu. Đây là thế hệ có sự cảm nhận sâu sắc về thời thơ ấu giản đơn, ít lệ thuộc vào công nghệ. Đồng thời, millennials cũng trưởng thành và nhận ra sự thay đổi nhanh chóng của xã hội, khoa học kỹ thuật. Sự biến chuyển nhanh chóng này khiến millennials cảm thấy rất nhớ về thời thơ ấu yên bình đã qua.

Ngoài ra, millennials cũng là đối tượng chiếm số lượng đông đảo và là khách hàng tiềm năng cho rất nhiều sản phẩm/dịch vụ hiện nay. Do đó, chiến lược tiếp thị nỗi nhớ nên tập trung đánh vào millennials để đạt được thành công.

4. Khám phá sức hút từ Nostalgia Marketing

Hai lý do chính khiến nostalgia marketing trở thành xu hướng tiếp thị hiệu quả:

4.1 Cảm giác hoài niệm khiến tâm trạng chúng ta trở nên tốt hơn và kích thích mua sắm

Nghiên cứu của Đại học Southampton đã phát hiện ra rằng sự hoài niệm có tác động tích cực đến tâm lý con người. Theo các nhà nghiên cứu, hoài niệm có thể chống lại sự cô đơn, buồn chán, lo lắng, căng thẳng và khơi gợi lên những cảm xúc tích cực.

Trong một thế giới mà hơn 71% người dùng có nhiều khả năng mua một sản phẩm dựa trên cảm nhận của cá nhân thì tiếp thị hoài niệm chính là cơ hội giúp thương hiệu kết nối với khán giả một cách nhanh chóng nhất.

Trong tiếp thị, nostalgia có thể kích hoạt nhiều cảm xúc mạnh mẽ đối với người xem, từ đó khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn. Theo công bố trên Journal of Consumer Research (JCR) thì cảm giác hoài niệm sẽ thôi thúc người tiêu dùng muốn chi nhiều tiền hơn cho hàng hóa/ dịch vụ. Một nghiên cứu khác cũng cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng chi thêm 40% ngân sách khi được “kích hoạt nỗi nhớ”. Đây là minh chứng cho sự tác động mạnh mẽ của hoài niệm đến ý thức tiêu dùng của khách hàng.

4.2 Sự hoài niệm là sợi dây gắn kết thương hiệu và người tiêu dùng ngay lập tức

Mặc dù nostalgia marketing không đảm bảo lòng trung thành thương hiệu được duy trì vĩnh viễn nhưng nó tạo ra một liên kết cảm xúc ngay lập tức giữa công ty và người tiêu dùng.

Theo một khảo sát của Spotify (công ty cung cấp âm nhạc kỹ thuật số từ các hãng thu âm như Sony, EMI, Warner Music Group và Universal thì 3/4 số người được hỏi nói rằng họ thường đặt niềm tin nhiều hơn vào các thương hiệu, sản phẩm khiến họ thấy hoài niệm. Cũng trong cuộc khảo sát này, 70% người dùng khẳng định họ sẽ luôn nhớ đến các thương hiệu, sản phẩm gắn liền với giai đoạn quan trọng nhất của cuộc đời mình; 60% người dùng thừa nhận sẽ chú ý đến các quảng cáo mang lại cảm giác hoài niệm và nhắc họ nhớ về những kỷ niệm xưa.

KẾT:

Như vậy, có thể khẳng định rằng “tìm về quá khứ” là một hướng đi đúng đắn để các thương hiệu tạo nên sự kết nối chân thành và giàu ý nghĩa đối với khách hàng của mình.

>>> SMAR – SOLUTION FOR MARKETING

SMar với đội ngũ thực hiện chuyên nghiệp, nhiều năm kinh nghiệm, sáng tạo luôn luôn đổi mới bắt kịp xu hướng thời đại. Chúng tôi tự hào là đơn vị cung cấp những giải pháp Marketing toàn diện, tối ưu cho mọi doanh nghiệp vừa và nhỏ. Hãy liên hệ với chúng tôi để được tư vấn và hỗ trợ tốt nhất.