Starbucks đã trở thành biểu tượng của ngành công nghiệp cà phê và thực phẩm nhanh trên toàn thế giới. Sự thành công không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà họ cung cấp mà còn bởi những chiến dịch marketing đầy sáng tạo và ấn tượng. Trong bài viết này, SMar sẽ giúp bạn khám phá 3 chiến dịch marketing tai tiếng nhất của Starbucks và tìm hiểu cách họ đã tạo nên sức ảnh hưởng trong ngành.
1. Chiến dịch Collapse into cool (2002)
Năm 2002, Starbucks thực hiện chiến dịch quảng bá sản phẩm mới Tazo Citrus. Họ tạo một tấm poster với hai ly đồ uống đứng cạnh nhau và một con chuồn chuồn bay xa đang hướng về hai ly nước. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là tấm poster này ra mắt chưa đầy một năm sau sự kiện khủng bố toà tháp đôi vào ngày 9/11/2001, khiến nhiều người cảm thấy xúc động vì hình ảnh liên tưởng đến quá khứ đau buồn của nước Mỹ.
Nhiều khách hàng cho rằng tấm poster này khiến họ liên tưởng đến hai toà nhà, trong khi con chuồn chuồn thay vì bay lơ lửng và hoà quyện vào bối cảnh, lại được tưởng tượng như đang lao thẳng vào hai ly nước, tạo ra hình ảnh giống như chiếc máy bay khủng bố đang tấn công biểu tượng của nước Mỹ. Hơn nữa, việc sử dụng từ “Collapse” (sụp đổ) càng làm cho sự hiểu lầm và tình hình trở nên trầm trọng hơn.
Nhận được nhiều phản ánh chỉ trích, Starbucks đã thu hồi tấm poster này. Bài học từ sự thất bại của chiến dịch này là về việc hiểu và đối diện với cảm xúc, giá trị và tâm trạng của khách hàng cũng như cộng đồng.
Thương hiệu cần sử dụng ngôn ngữ cẩn thận. Từ ngữ như “collapse” (sụp đổ) có thể dẫn đến hiểu lầm và tạo ra liên kết không mong muốn. Đồng thời, thương hiệu cần đảm bảo rằng hình ảnh và lời nói trong chiến dịch không tạo ra bất kỳ hiểu lầm hoặc cảm xúc tiêu cực nào trong xã hội.
2. Chiến dịch Race Together (2015)
Chiến dịch “Race Together” (2015) của Starbucks đã trở thành một ví dụ nổi tiếng về một chiến dịch marketing không thành công trong lịch sử của thương hiệu. Chiến dịch này được triển khai vào tháng 03/2015 và nhằm mục tiêu khuyến khích cuộc trò chuyện về các vấn đề về chủng tộc. Tuy nhiên, nó đã gặp phải sự phản đối từ người dùng ngay lập tức.
Chiến dịch bắt đầu khi Giám đốc Điều hành Howard Schultz thảo luận về tầm quan trọng của cuộc trò chuyện xung quanh các vấn đề về chủng tộc. Khách hàng khi đến mua hàng tại Starbucks được tặng một chiếc cốc kèm hashtag #RaceTogether, và các nhân viên pha chế được yêu cầu tham gia vào cuộc trò chuyện về chủ đề này với khách hàng.
Tuy nhiên, chiến dịch này nhanh chóng gây phản ứng tiêu cực từ khách hàng. Không có đủ thời gian cho cuộc trò chuyện sâu về chủng tộc trong khi khách hàng của Starbucks thường ưu tiên sự nhanh chóng trong dịch vụ. Kết quả, chiến dịch kết thúc chỉ sau 6 ngày và Schultz đã thừa nhận đó là một sai lầm lớn của ông.
Từ góc độ marketing, chiến dịch này thất bại vì ba lý do chính:
- Liên kết thương hiệu kém
- Thiếu tính xác thực
- Thiếu khôn khéo trong xử lý khủng hoảng truyền thông
3. Chiến dịch Every name’s a story (2020)
Năm 2020, Starbucks triển khai chiến dịch #WhatsYourName, nhằm hỗ trợ người chuyển giới. Bằng một đoạn video dài 90 giây, chiến dịch kể về cuộc hành trình của James, một chàng trai chuyển giới từ nữ sang nam. James phải đối mặt với sự bất thoải khi người khác vẫn gọi anh bằng cái tên cũ “Jemma.” Thay đổi đến khi anh bước vào một cửa hàng Starbucks và được hỏi tên của mình. Đó là lần đầu tiên anh mỉm cười và tự giới thiệu tên “James,” và sau đó, anh nhận được một cốc với tên của mình viết trên đó.
Tuy chiến dịch được khen ngợi, nhưng nhân viên cũ và hiện tại của Starbucks đã sử dụng Twitter để thể hiện lo ngại về sự “sợ” đối với người chuyển giới trong công ty. Họ nêu rõ rằng, mặc dù Starbucks thường xuyên thúc đẩy thông điệp tích cực về đa dạng giới tính, công ty lại có hành vi phân biệt và đối xử không công bằng, từ việc từ chối thay đổi tên đăng nhập tài khoản công ty cho nhân viên chuyển giới đến việc từ chối hỗ trợ phẫu thuật chuyển đổi giới tính.
Bài học quan trọng từ chiến dịch này là sự đồng nhất giữa thông điệp và hành động của công ty. Khi thương hiệu thể hiện sự ủng hộ đối với một nhóm cộng đồng cụ thể, như LGBTQ+, việc tôn trọng và hỗ trợ cả trong và ngoài công ty là rất quan trọng. Các hành vi phân biệt hoặc thể hiện định kiến có thể gây hậu quả tiêu cực cho thương hiệu.
